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도시 브랜딩은 단순히 예쁜 로고로 도시를 치장하는 것에 머물지 않는다. 도시의 역사와 정체성, 문화, 정책 등 보이지 않는 가치들을 담아 차별적인 매력을 전달하는 목적을 가진다.
국가 브랜드 용어 창시자이자 ‘국가 및 기업 브랜드 컨설팅’ 분야의 권위자 사이먼 안홀트(Simon Anholt)는 “브랜드 가치를 높이기 위해서는 광고와 홍보만으로 한계가 있다. 이미지를 결정하는 것은 내재된 매력이다. 자신만의 독특한 매력, 즉 다른 곳과 비교되는 ‘경쟁적 정체성(Conpetitive identity)을 만들어야 한다.”라고 말했다.
사람들이 살고 싶고, 가고 싶고, 머물고 싶어지는 도시, 그 도시안에서 사람들이 무엇을 경험하고 공감하고 느끼게 할 것인지를 담아내야 하는 것이 도시 브랜딩의 핵심이며 그것이 도시의 정체성이 된다.
도시 브랜딩 _ 미국 코빙턴 Covington
미국 켄터키주의 코빙턴은 북쪽으로는 오하이오강, 서쪽으로는 미시시피 강이 흐르는 도시이며 켄터키주에서 5번째로 인구가 많다. 도시명 ‘코빙턴’은 영미전쟁(1812년)에서 전사한 레너드 코빙턴 (Leonard Covington)장군의 이름을 기리기 위해 1814년 설립되었다.
기계·철도차량·전기부품·육류·담배·알콜음료·양조 등의 제조업이 활발한 도시이며 스타트업들이 뒤섞여 있고 도시와 교외, 시골 등 19개의 동네로 이루어진 도시이다.’
“이 도시는 원초적인 동시에 정교하게 다듬어져 있으며 역사적이면서도 현대적이고, 도시적이면서도 시골스러운 모습이 공준한다. 우리가 한 일은 도시 전체를 아우르는 매력적인 브랜드 아이디어, 아이덴티티 개발과 함께 코빙턴이 지닌 모든 것을 포착하는 것이다.” 라고 이 프로젝트의 메니저 메리 잘라(Mary Zalla, 랜도 글로벌 프레지던트)는 말한다.
코빙턴시와 디자인기업 랜도는 재정적자와 도시 서비스 문제를 겪고 있던 코빙턴시의 변화와 재건을 위해 ‘C+V=G’라는 공식을 개발했다. 도시 공항 코드 CVG에서 따온 약어이자 ‘용기(Courage) + 비젼(Vision) = 성장(Growth)을 의미하는 것으로 용기와 비젼이 있어야 성장할 수 있음을 뜻한다.
이 공식이 정책에 반영되면서 코빙턴은 변화하기 시작했다. 이를 계기로 도시의 성장과 가치를 높이기 위한 새로운 전략으로 도시 브랜딩을 기획했다.
슬로건 ‘Covington’s Alive’가 도시의 새로운 아이덴티티로 제안되었다. 그동안 도시에서 있었던 성공과 어려움을 모두 포함하며 늘 변화했고 여전히 살아있는 매력적인 도시라는 코빙턴의 정체성을 있는 그대로 보여주고 드러낸 것이다.
그리고 역사적 전통과 도시의 속성을 살린 커빙턴 로고를 개발했다. 비주얼 아이덴티티는 코빙턴의 이니셜 C에 사람의 손바닥 형상을 결합해 유머러스 하면서도 생기 넘치며 강렬한 임팩트를 주는 것으로 도시의 다양성과 창의성을 표현하고 있다.
코빙턴의 새로운 정체성은 악수로 시작하거나 엄지손가락으로 신호를 보내는 등 응용할 수 있는 범위가 무궁무진하다. 이런 다채로운 Application 개발은 이 도시가 마치 살아있는 생명체처럼 느끼게 한다. 언어를 대신할만한 다양한 이미지 표현은 관광객을 사로잡기에 충분하여 즐거움을 한층 더해줄 것이다.
<Reference>
l 월간 디자인 http://mdesign.designhouse.co.kr
l http://blog.naver.com/PostView.nhn?blogId=stonebrand&logNo=220256391215
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